2025年，个人奢侈品市场盈利能力再次下降，利润率回落至2009年水平，整个行业失去了约2000万消费者。

　　在这个最艰难的一年，整个行业能看到一些什么样的机会点呢？珠宝生意蓬勃发展，有抱负的消费者转向了二手市场与轻奢品牌，一些新兴市场正在崛起……

　　经历了疫情后的反弹式繁荣期后，奢侈品市场回归到了一个正常消费的水位：2025年全球奢侈品总支出达到1.44万亿欧元，按当前汇率计算，较2024年总额小幅下降1%至3%；按固定汇率计算，同比表现预计在下降1%至增长1%之间。

　　市场市场正经历深远而重大的结构性转变，全球消费者逐渐减少「炫耀式消费」，愈发青睐「体验式享受」。

　　与2024年相比，行业失去了约2000万消费者。有抱负的消费者降低了购买频率、转向小型犒赏品、更平价的选择，或将支出转向体验和二手奢侈品。轻奢市场也因此成为最具活力的细分市场。

　　这其中，而个人奢侈品品领域，2025年珠宝品类引领增长，美妆品类有所放缓，皮具品类显著下滑。

　　贝恩公司追踪的总体奢侈品支出包括奢侈产品和体验。它包含九个细分市场，包括豪华汽车、个人奢侈品、豪华酒店、高档葡萄酒和烈酒、美食和精致餐饮、高端家具和家庭用品、艺术品、私人飞机和游艇以及豪华邮轮。

　　其中，豪华汽车（5450亿欧元）、个人奢侈品（3580亿欧元）和奢华酒店业（2510亿欧元）三者共同占据了总市场的80%。值得注意的是，排名前三的行业中只有奢华酒店业在2025年实现了增长。这也体现了奢侈品体验消费在这种经济环境下的韧性。

　　2025年，奢侈体验消费继续跑赢整体市场，上涨约3%，奢华酒店、邮轮、精致餐饮等领域贡献了全球奢侈品市场20%的支出。这主要受益于消费向健康养生、自我犒赏和社交的持续转变。

　　自2023年以来，奢侈体验是唯一对奢侈品消费扩张做出积极贡献的细分市场。在2019年至2023年期间，奢侈品占总增长的40%左右，而奢侈体验仅占15%。

　　注：按当前汇率显示的增长；E表示估计增长；体验型商品包括豪华汽车、艺术品、私人飞机和游艇、高端葡萄酒与烈酒、美食；体验包括奢华酒店、邮轮和精致餐饮；个人商品包括高端家具/家居用品和个人奢侈品（数据来自贝恩公司）

　　基于体验的奢侈品（包括豪华汽车、艺术品、私人飞机和游艇、高端葡萄酒与烈酒以及高级美食）占比52%，因为入门级消费的萎缩抵消了超高端消费的强劲，整个板块收入下降了5%。而个人奢侈品（包括高端家具/家居用品和个人奢侈品）占比28%，下降了约2%。

　　注：按当前汇率显示的增长；E表示估值；体验型商品包括豪华汽车、艺术品、私人飞机和游艇、高端葡萄酒与烈酒、美食；个人商品包括高端家具/家居用品和个人奢侈品；体验包括的奢华酒店、邮轮和精致餐饮（数据来自贝恩公司）

　　其中，下滑幅度最大的是艺术品市场，市场收缩9%，至310亿欧元。这种放缓在亚洲最为显著。公开拍卖显示出相对的韧性，而私人邀请制销售在超高净值收藏家中越来越受欢迎。由于运营成本上升和客流量减少，私人画廊和经销商面临大范围关闭。当代艺术的需求量在多年价格上涨后趋于疲软。

　　其次是豪华车市场，按当前汇率计算下降了6%，略低于2019年的水平，所有细分市场的交易量均有所下降。

　　长期低迷的酒类市场是2025年下滑幅度第三大的领域，高端葡萄酒和烈酒销售额为930亿欧元，按当前汇率计算下降了5%（高端葡萄酒基本持平，起泡酒显示出复苏迹象，香槟领涨，而意大利红酒继续表现出色。干邑和威士忌表现不佳，但龙舌兰基酒保持了趋势）。

　　作为全球奢侈品行业的核心，个人奢侈品市场在2025年保持大致稳定，预计市场规模为3580亿欧元，较2024年的3640亿欧元相比，下滑2%，按固定汇率计算持平。

　　全球个人奢侈品市场增长趋势在第三季度开始转为增长，如果第四季度持续保持这一趋势，将对2025年整体市场的增长水平有所影响。

　　行业盈利能力在2025年再次下降，这主要受到运营成本上升与收入增长乏力的主要影响，奢侈品行业的利润率已回落至2009年水平。以息税前利润计算，平均利润率降至约15%至16%，低于2021年和2022年创纪录的21%，与2009年持平。一些个人奢侈品牌的息税前利润率曾在2012年达到23%的峰值。过去12个月内，利润率收缩估计导致奢侈品企业总值蒸发约1000亿欧元。

　　2024年是奢侈品市场23年来首次流失客户，这一趋势在2025年仍在继续。不幸的是，这一趋势仍在继续。2025年约有2000万消费者退出市场，使全球活跃客户群从2022年的4亿下降到约3.3亿，实际上回到了2013年的估计规模。鉴于2013年以来整体潜在奢侈品市场稳步扩张，这种收缩是惊人的。

　　消费者兴趣度减弱：登记在册的可触达消费者中活跃买家的占比正在缩小。2025年，奢侈品活跃买家的比例从2022年的60%降至当前的40%-45%左右。品牌层面的数据也反映了这一趋势，与2024年相比，新客户招募量总体下降了约5%。

　　高消费人群的支出趋于稳定：中产阶层及有抱负消费人群的消费回落，加剧了传统奢侈品的压力。消费者购买频率降低，更青睐小额消费与促销渠道。消费转向体验型品类、性价比替代品及二手奢侈品。

　　顶级客户（每年购买超过20000欧元奢侈品的客户）保持了他们的支出绝对值，由于总销售额的减少，他们的重要性略有增加。市场份额从2019年的30%（880亿欧元）增长至2024年的45%（1650亿欧元），2025年稳定在46%-47%（1650亿欧元）左右。

　　自2019年以来，产品价格大幅上涨，使顾客对品牌的满意度持续下降。70%的消费者对今天的店内体验不满意，90%的消费者认为不同品牌的顾客体验相似。

　　2025年，一系列更换创意总监的品牌，消费者参与度有所提高，这证实了变化和新奇仍然具有强大的吸引力。创意总监的转变引发了人们对一些品牌的新兴趣。

　　注：参与度定义为社交媒体参与度，衡量标准为每个品牌帖子的互动次数除以品牌关注者总数

　　奢侈品消费呈现两极分化趋势。只有40%至45%的个人奢侈品牌实现了同比收入增长，与2024年大体相似，但远低于2023年的65%和2022年反弹期间的95%。专业品牌表现突出，约70%实现了增长。与此同时，行业巨头业绩好坏参半：2025年只有约一半收入超过50亿欧元的玩家实现增长。

　　2025年的市场分布趋势依然体现了人们对产品价值的重视——那些采用折扣销售策略的销售渠道表现得比那些维持全价销售的零售企业更好。

　　在各个销售渠道中，打折促销的压力都在加剧，这使得各品牌不得不在实现库存变现与保障利润率之间做出艰难的抉择。到2025年，库存占收入的比重比2019年高出3到4个百分点。与此同时，折扣销售的比例也在继续上升，2025年时，折扣销售带来的收入占整个行业的35%到40%，这一比例较2015年又增加了大约5个百分点。

　　在当前汇率下，单一品牌门店销售额预计下降2%至0%，反映出客流量低迷。在现金流压力下，各品牌对其门店布局采取了保守态度。自2025年1月以来，单一品牌门店关闭导致约2.5万平方米的门店面积流失。2025年前11个月，单一品牌门店新开数量较2022年同期下降15%至20%，但新店规模显著扩大，平均旗舰店面积增长超过30%。单一品牌模式需要进行战略重塑。消费者期望的提升正在增加服务成本。

　　在典型城市中，消费者的需求和行为正变得更加分散。此外，替代购买渠道也在不断增多。要重新激活门店并增强客户互动，需要在传统客户关系管理之外进行超个性化服务投资，制定更本地化和门店级别的产品组合策略，并建立超越交易的更深层次的人际连接。

　　2025年，以折扣产品为核心的奥特莱斯渠道再次跑赢市场，保持增长，按当前汇率计算，预计增长1%至3%。这得益于消费者对性价比的日益追求。

　　线上销售整体保持稳定（其增长率在当前汇率下介于1%的下降和1%的上升之间，在奢侈品市场的份额从20%略微增加到21%），但趋势分化：品牌自营线上商店在意向客户中显示出令人鼓舞的吸引力，这得益于AI增强的用户体验和个性化服务；而多品牌平台则继续挣扎，仅有少数例外。

　　这也反映在线下多品牌零售渠道上，来越依赖于折扣和忠诚度计划，因为尽管品牌努力引入体验式模式，但流量仍然低迷。在美国，百货商店继续重组其网络，自2024年以来销售空间减少了约10%。

　　这也使一些老牌奢侈品百货难以维系。最新的相关消息是，2024年才花27亿美元购买了Neiman Marcus的奢侈品零售商Saks Global预计将在2026年1月宣布破产保护。

　　与此同时，二手奢侈品销售额增长至估计约500亿欧元，增幅为4%至6%，超过了新奢侈品的销售增速。

　　这得益于消费者的寻宝心理与对标志性物品的热情。软奢和硬奢的组合保持大致稳定，其中硬奢（手表和珠宝）约占总销售额的83%。新技术的运用也推动了增长：AI驱动的鉴定工具和数字产品护照增加了消费者对在线平台的信任，但实体转售商仍是二手市场的信誉基石。

　　在该行业经历了数年普遍提价之金年会平台 金年会后，轻奢（accessible luxury brands）轻奢品牌成为软奢领域表现最强者，约50%的这类品牌在2025年设法实现了增长。相比之下，意向奢侈品品牌约为25%，绝对奢侈品品牌约为35%，相比之下，向往型奢侈品牌（aspirational luxury brands）约为25%，绝对奢侈品牌（absolute luxury brands）约为35%，这凸显出随着消费者变得更加挑剔，价格弹性正在收紧。

　　在服装、皮革和鞋子等软奢侈品全面放缓的背景下，珠宝、小奢侈品（包括眼镜和美容）成为个人奢侈品市场的积极贡献者。

　　品类增长模式发生了重大转变：软奢侈品推动了2019年至2023年市场的增长，但也导致了其随后的收缩。软奢侈品在2019年至2023年期间占整体增长的50%以上，但自2023年以来，它们占市场萎缩的110%以上。

　　按品类来看，珠宝品类是2025年的显著赢家（按当前汇率计算，销售额大约增长了4%到6%），市场规模达到大约320亿欧元。美容和眼镜产品得益于「口红效应」的自我犒赏机制，在2025年保持了增长的势头。美容依然使最大类别，其销售额达到780亿欧元（以当前汇率计算增长约0%至2%）。眼镜则是增速第二的品类（按当前汇率计算，预计将增长2%至4%），达到170亿欧元。

　　服装（按当前汇率估计在1%的跌幅和1%的涨幅之间，约为750亿欧元）、皮具（按当前汇率估计下降5%至7%，约为740亿欧元）、鞋类（按当前汇率估计下降5%至7%，至240亿欧元）等软奢侈品相对疲软，尤其是皮具与鞋类市场的大幅收缩，反映出意向消费者对价格日益敏感，以及感知到的创意更新不足。

　　鞋类主要面临运动装的激烈竞争和价格压力，皮具则面临大幅涨价后产品的价格与价值失衡。就皮具市场来看，2019年以来标志性手袋价格暴涨50%-70%，但同期产品创新锐减（与2016年至2019年期间相比，2023年至2025年期间的标志性手袋发布量减少了70%至80%），导致消费者（尤其是Z世代）感到乏味并寻求替代品。

　　腕表类别能在2025年基本持平（按当前汇率计算，新表销售额可能会下降1%至上升1%，总额估计为520亿欧元），主要得益于入门系列的价格策略和高端系列的需求。珠宝商的高端手表表现尤其强劲。关税和零售价格上涨促使一些消费者转向二手替代品。

　　欧洲仍然是全球最大的个人奢侈品市场，尽管2025年略有萎缩，预计将下滑1%-3%，总额1080亿欧元，主要受强势欧元和地缘政治紧张影响，致使游客流入减少所致（2025年前九个月，赴欧洲的中国游客的支出下降了约15%，海湾地区游客的购买量上升了5%至10%，美国游客的支出增加了约5%）。

　　美洲保持了第二大地区的地位，并成为今年最具弹性的地区，增速在0%-2%之间，达1010亿欧元，时尚类奢侈品在其中所占份额回落至疫情前水平。其增长主要得益于美国国内需求的回暖，以及墨西哥、巴西奢侈品市场的扩张。尽管美国奢侈品顾客数量下降，但客单价有所增加，但美元疲软使得美国消费者在国内购买一些奢侈品变得更有吸引力，本土轻奢品牌蓬勃发展。

　　中国大陆市场今年仍面临压力，尽管在充满挑战的宏观经济环境下，下滑幅度较2024年温和，仍保持在第三位。按区域市场来看，中国市场预计2025年将收缩6%至8%（以当前汇率计算），消费转向本土入门级品牌及体验型品类。此外，第三季度出现复苏迹象，消费者信心改善以及对关键品类和品牌的重新关注提供了支撑。值得注意的是，本地竞争持续加剧，国际品牌在各个领域都面临着来自本土企业日益激烈的竞争，不断上升的文化自豪感和信心推动了中国品牌的成功，这些品牌提供了更好的性价比和文化共鸣主张，特别是在年轻消费者中。

　　日本市场在2024年创纪录的强劲增长后，因旅游业降温而呈现放缓态势，从2025年第二季度开始大幅减速，预计将营收将下滑6%至8%。其游客免税奢侈品支出下降了20%至25%，而购物者人数仅下降了约5%。中国游客的比例越来越大，这使得游客结构向更注重价值的购物者转变。即便如此，个人奢侈品的免税支出仍远高于疫情前水平，这也巩固了日本作为亚洲第二大领导者的地位。

　　除中国大陆和日本外，亚太地区的销售额在2025年保持大致稳定，按当前汇率计算，增长率在1%至1%之间。

　　新兴市场正在改写奢侈品行业格局。2025年，中东、拉美、东南亚、印度和非洲市场总规模约450亿欧元，已与2025年中国内地市场体量相当，或成为奢侈品市场的下一个增长引擎。

　　中东是奢侈品行业表现最亮眼的地区，增速预计高达4%-6%，主要受在迪拜和阿布扎比繁荣发展的旅游业、以及沙特长期稳定需求的推动。

　　从全球来看，2025年游客支出仅占全球奢侈品购买量的30%至35%，而2019年约为40%。

　　在未来十年，即2035年前，整体奢侈品市场支出（包括实物和体验）预计将实现4%至6%的稳健年增长，到2035年升至约2.2万亿至2.7万亿欧元，使个人奢侈品市场在同期也达到约5250亿至6400亿欧元。

　　2026年，个人奢侈品市场预计将回归温和扩张，最可能的情景是增长3%至5%。这一预测假设美国在强劲金融市场的支持下保持势头，欧洲和日本的本地需求持续具有韧性，以及中国稳步复苏。

　　这一增长潜力基于一个应该是持久且不断扩大的客户基础：年轻一代更早进入市场，年长群体保持参与的时间更长，长期客户继续表现出对奢侈品的持久渴望。事实上，超过70%的流失客户表示他们打算在未来三年内恢复购买，90%的当前买家计划继续消费，尤其是Z世代和高净值客户。

　　确保市场的持久力将要求品牌进行战略性重置，并以真正的长期视角为基础。这意味着重新调整以在未来几十年蓬勃发展，平衡增长雄心与不断变化的消费者期望，重新思考零售模式、客户参与和文化相关性，并建立一个无缝集成技术、人才和永恒品牌代码的经得起未来考验的生态系统。

　　随着行业超越其提价阶段，奢侈品下一个时代的决定性特征仍是一个悬而未决的问题。接下来的篇章可能是对道德和责任的重新强调，或者相反，是对高度排他性的回归。结果将最终取决于品牌做出的积极选择，这将意味着明确选择为谁服务。